Post-view и post-click-конверсии: влияние медийной рекламы на перфоманс-метрики.

Медийная реклама есть — продаж нет. Почему это нормально

Вы запустили медийную рекламу: показы идут, бюджет расходуется, но роста продаж не видно. Возникает ощущение, что деньги потрачены зря. На самом деле это распространённая ситуация. Медийная реклама редко даёт мгновенный результат — она работает на будущее, формируя спрос и узнаваемость.

Чтобы увидеть реальную отдачу, важно уметь измерять отложенный эффект. Эксперты click.ru разобрали, какие метрики отслеживать и как связать рекламные показы с реальными бизнес-показателями.

Почему медийная реклама кажется неэффективной

Основная задача медийной рекламы — не моментальная продажа, а формирование интереса и запоминание бренда. Пользователь ежедневно видит десятки рекламных сообщений, но в памяти остаётся лишь малая часть. Побеждает тот, кто смог выделиться.

Ощущение неэффективности чаще всего возникает по трём причинам:

Ошибки в аналитике.
Без корректных UTM-меток, пикселей и сквозной аналитики невозможно связать покупку с ранее увиденной рекламой. Особенно если не учитываются post-click и post-view-конверсии.

Слишком короткий период оценки.
Эффективность часто оценивают уже через 1–2 недели после запуска. Но в нишах с длинным циклом принятия решения путь к покупке может занимать месяцы.

Неверная модель атрибуции.
При использовании last-click вся ценность приписывается последнему каналу. В итоге вклад медийной рекламы остаётся «невидимым».

Особенно ярко отложенный эффект проявляется в недвижимости, авто, образовании и сложных услугах, где решение принимается не сразу.

Что такое post-view и post-click и зачем они нужны

Стандартные отчёты обычно фиксируют только прямые клики и мгновенные конверсии. Но реальный пользовательский путь сложнее: человек может увидеть рекламу, запомнить бренд и вернуться позже — через поиск, прямой заход или другой канал.

Именно это и отслеживает post-view / post-click-аналитика.

Post-view-конверсия — пользователь увидел рекламу, не кликнул, но в течение окна атрибуции зашёл на сайт и совершил целевое действие.

Post-click-конверсия — пользователь кликнул по объявлению, но совершил конверсию не сразу, а спустя время.

Как это работает технически

1. При показе баннера или видео срабатывает пиксель, который фиксирует сам факт показа (кампания, креатив, время, пользовательский идентификатор).
2. При клике система сохраняет данные о переходе.
3. Когда пользователь возвращается на сайт позже, аналитика сопоставляет его идентификатор с предыдущими показами или кликами в рамках окна атрибуции.
4. Если совпадение найдено, конверсия учитывается как post-view или post-click.

Таким образом формируется история контактов пользователя с рекламой.

Что нужно настроить для корректной аналитики

В России для этих задач чаще всего используют Яндекс Метрику для медийной рекламы.

Основные шаги:

1. Подключить стандартный счётчик Яндекс Метрики на все страницы сайта.
2. Настроить цели: покупка, отправка формы, звонок, регистрация и другие значимые действия.
3. Подключить интерфейс Метрики для медийной рекламы и создать кампанию с нужными окнами атрибуции.
4. Установить пиксели во все баннеры и добавить UTM-метки.

После этого система начнёт автоматически фиксировать отложенные конверсии.

Ключевые метрики, на которые стоит смотреть

Для анализа эффективности медийной рекламы важно оценивать показатели в комплексе:

• Клики — сами по себе малоинформативны, важны в связке с конверсиями.
• Показы — отражают охват и масштаб кампании.
• CTR — показатель привлекательности креатива, важнее динамика, чем абсолютное значение.
• CPM — стоимость тысячи показов, оценивается вместе с качеством аудитории.
• CPC — средняя цена клика.
• Post-view и post-click-конверсии — ключевой показатель реального влияния рекламы.
• Конверсия размещений — помогает выявить сильные и слабые площадки.
• CPA — стоимость целевого действия.
• Рост брендовых запросов и прямого трафика — косвенный, но важный индикатор прогрева спроса.

Как интерпретировать данные

Цифры важны только тогда, когда по ним принимаются решения.

• Низкий CTR — повод обновить креативы или таргетинг.
• Высокий CPM — сигнал проверить релевантность аудитории.
• Рост CPC — признак нерелевантных показов или слабых баннеров.
• Много кликов и мало конверсий — проблема, скорее всего, в посадочной странице.
• Рост брендового трафика — показатель того, что реклама работает на узнаваемость.

Для ориентира по рынку можно использовать данные из инструмента «Пульс click.ru», где собрана статистика по реальным кампаниям в Яндексе, VK, Telegram и других платформах.

Итог

Медийная реклама — это инвестиция с отложенным эффектом. Не стоит ждать мгновенных продаж. Дайте кампании время, оценивайте динамику, учитывайте post-view и post-click-конверсии — и тогда реклама начнёт работать на реальные бизнес-результаты.