Маркировка рекламы: теория, случаи из практики и штрафы.

1. Что считается рекламой: теория и практические кейсы

Согласно закону и разъяснениям ФАС, ключевые признаки рекламы следующие:

• обращение к неопределённому кругу лиц;
• цель — привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке.

Если материал выделяет конкретный товар или услугу среди других и стимулирует покупку, он подлежит маркировке.

Кейс: отсутствие пометки «Реклама». Канал «Мой Нижний Новгород»

Размер штрафа: 2 000 рублей
Кто оштрафовал: Управление ФАС по Нижегородской области
Суть нарушения:
В период со 2 по 12 сентября 2023 года в канале было опубликовано 16 рекламных постов без пометки «Реклама» и без указания рекламодателя.

Правовое основание:
Часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе). Для физических лиц санкция по этой статье составляет от 2 000 до 2 500 рублей, что объясняет сравнительно небольшой размер штрафа (в отличие от штрафов Роскомнадзора за отсутствие токенов, где суммы для ИП и юрлиц достигают 30 000–100 000 рублей).

«Розыгрыш Мальдив»: реклама чужого канала

Многие администраторы считают розыгрыши развлекательным контентом. Однако позиция ФАС иная, если условием участия является подписка.

Суть кейса:
В канале опубликован пост:
«Безумный розыгрыш! Путёвка на Мальдивы… Итоги будут в канале [Название]».

Решение:
ФАС признала публикацию рекламой канала, на который требуется подписаться.

Почему это важно:
Если вы репостите конкурс или проводите розыгрыш, где обязательным условием является подписка на спонсора — вы рекламируете этого спонсора, а значит, требуется маркировка.
Розыгрыш собственных призов среди своих подписчиков — не реклама.
Розыгрыш призов за подписку на «друга» — реклама.

Arzamas: нарушение тематического соответствия

Показательный пример для тематических блогов, которые считают любую интеграцию «рекомендацией».

Суть кейса:
Культурно-просветительский проект Arzamas опубликовал материал, не соответствующий основной тематике канала (культура, история).

Решение:
ФАС возбудила дело, указав, что публикация «вышла за рамки тематики канала» и сформировала интерес к компании, не связанной с деятельностью проекта.

Вывод:
Если вы ведёте блог о рыбалке и внезапно «нативно» рекомендуете банк — это реклама. Аргумент «я просто пользуюсь этой картой» не сработает, так как публикация не соответствует ожиданиям аудитории и целям канала.

2. Что точно не является рекламой: теория и исключения

Не вся информация о товарах и услугах является рекламой. Чисто информационные и справочные материалы маркировке не подлежат.

Если цель публикации — проинформировать потребителя о наличии товара, правилах его использования или ассортименте (без выделения одного объекта среди других), маркировка не требуется.
Также не считается рекламой информация, распространяемая через закрытые каналы для конкретного круга лиц — здесь отсутствует признак «неопределённого круга лиц».

Что не нужно маркировать:

• Информация на собственных ресурсах.
  Сведения о своих товарах, услугах или мероприятиях на сайте и в социальных сетях считаются информированием о собственном ассортименте.
• Email-рассылки и push-уведомления.
  Эти каналы направлены на собственную клиентскую базу, то есть на определённую группу лиц, и не подпадают под понятие интернет-рекламы в рамках закона.
• Социальная реклама.
  Если цель — благотворительная или общественно полезная, токены не требуются.
• Объявления на классифайдах (Avito, Юла).
  Обычные объявления физических и юридических лиц не считаются рекламой, если не используются платные инструменты продвижения (поднятие, выделение, продвижение в топ).

4. Штрафы

Закон предусматривает ответственность за отсутствие маркировки (токена «erid»), неполную маркировку (нет пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе) или непредставление отчетности.

Размеры штрафов:

Судебная практика: есть ли шанс отбиться?

В 2024–2025 годах зафиксировано крайне мало случаев, когда суд полностью отменял штраф с формулировкой «это не реклама». Чаще всего ФАС отсеивает спорные ситуации (например, органичные интеграции) ещё на стадии проверки и не возбуждает дело при слабой доказательной базе.

Тем не менее, успешные примеры оспаривания санкций существуют.

Штраф заменён на предупреждение (дело № А76-18744/2024)

Суть дела:
Компания опубликовала пост во «ВКонтакте» о микрозаймах без маркировки. ФАС признала материал рекламой и назначила штраф в размере 200 000 рублей.

Решение суда:
Арбитражный суд Челябинской области согласился с тем, что публикация является рекламой и нарушение имело место, но отменил штраф, заменив его предупреждением.

Причина:
Нарушение совершено впервые, компания относится к субъектам МСП, ущерб признан незначительным.

Вывод:
При первом нарушении возможно ходатайствовать о замене штрафа на предупреждение в соответствии со статьёй 4.1.1 КоАП РФ.