Post-view и post-click-конверсии: влияние медийной рекламы на перфоманс-метрики.

Вы запустили медийную рекламу: показы идут, бюджет расходуется, а в продажах тишина. Возникает ощущение, что деньги просто сгорают. На самом деле — нет. Медийка почти никогда не работает «здесь и сейчас». Её задача — прогрев и формирование спроса, а значит, ключевое — уметь измерять отложенный эффект.

Эксперты click.ru разобрали, как связать показы баннеров и видео с реальными бизнес-результатами и какие метрики действительно отражают вклад медийной рекламы.

Почему медийная реклама кажется бесполезной

Медийные форматы работают не на мгновенную продажу, а на узнаваемость и интерес. Пользователь ежедневно видит десятки рекламных сообщений, но в памяти оседает лишь малая часть. Задача медийной рекламы — зацепить и остаться в голове, чтобы бренд всплыл позже, в момент выбора.

Чаще всего ощущение неэффективности возникает из-за трёх причин:

• Слабая аналитика. Без пикселей, UTM-меток, сквозной аналитики и учета post-view/post-click невозможно понять, повлияла ли реклама на покупку.
• Слишком короткий период оценки. Кампанию анализируют через 1–2 недели, хотя решение о покупке может созревать месяцами.
• Неподходящая атрибуция. Модель last-click обесценивает медийку, приписывая всю конверсию последнему каналу.

Особенно это заметно в нишах с длинным циклом сделки — недвижимости, авто, сложных B2B-услугах.

1. Настроить базовую Яндекс Метрику

Сначала нужно подключить стандартный счетчик Яндекс Метрики:

• зайти на metrika.yandex.ru и выбрать пункт «Добавить счетчик»;
• скопировать сгенерированный код и добавить его в HTML-шаблон на каждой странице сайта. Рекомендуется вставлять код как можно выше в структуре страницы, чтобы счетчик запускался сразу при загрузке.

Зачем нужны post-view и post-click

Стандартные отчёты фиксируют только прямые клики. Но в реальности пользователь может просто увидеть рекламу, ничего не нажать и вернуться позже — через поиск, закладки или напрямую.

• Post-view-конверсия — покупка или заявка после просмотра рекламы без клика.
• Post-click-конверсия — целевое действие, совершённое спустя время после клика.

Аналитика хранит историю контактов пользователя с рекламой и связывает поздние визиты с предыдущими показами или кликами в рамках окна атрибуции. Так становится видно, какие кампании реально влияют на продажи.

Что нужно настроить

2. Настроить цели

Для медийных кампаний в России чаще всего используют Яндекс Метрику с поддержкой post-view/post-click.

Ключевые шаги:

1. Установить базовый счетчик Метрики на все страницы сайта.
2. Настроить цели (покупки, заявки, формы, звонки).
3. Подключить интерфейс Метрики для медийной рекламы и задать окна атрибуции.
4. Установить пиксели и использовать UTM-метки для всех креативов.

После этого система начнет фиксировать отложенные конверсии автоматически.

Какие метрики действительно важны

Медийную рекламу нельзя оценивать только по кликам. Основные показатели:

• показы и охват — видят ли рекламу вообще;
• CTR — качество креатива в динамике;
• CPM и CPC — стоимость контакта и перехода;
• post-view и post-click-конверсии — реальный вклад в результат;
• CPA — стоимость целевого действия;
• рост брендовых запросов и прямого трафика — признак прогрева спроса.

3. Подключить Метрику для медийной рекламы

Метрики важно анализировать в связке: высокий CTR без конверсий — тревожный сигнал, а низкий CTR с хорошими продажами может говорить о точном попадании в аудиторию.

4. Установить пиксели и UTM-метки

Как делать выводы

Цифры сами по себе бесполезны. Эффективность появляется тогда, когда вы сравниваете показатели между креативами, площадками и периодами, отслеживаете динамику и масштабируете только те решения, которые дают результат.

Медийная реклама — это игра вдолгую. Дайте ей время, смотрите на данные комплексно и принимайте решения на основе аналитики — тогда она начнет работать на рост бизнеса, а не просто на показы.