Сегодня почти никто больше не ищет просто «кроссовки Nike для бега».

Ну… не совсем никто. Но анализ более 1000 доменов за четыре года показывает: в поисковом поведении пользователей происходит большой сдвиг — ИИ меняет то, как люди открывают для себя бренды, и брендовый поиск перестаёт быть главным каналом узнаваемости.

📉 Брендозависимость падает

Два года назад 74,7% органического трафика приходилось на брендовые запросы.
С ростом популярности LLM-моделей (ChatGPT, Claude и др.) и появлением разговорного поиска мы увидели падение брендовой зависимости на 6,7 пунктов — значимое изменение за такой короткий период.

Это не «смерть брендовых запросов», но тренд, открывающий огромные возможности для компаний-«челленджеров».

Взгляните на эволюцию поведения:

Раньше пользователь писал:
👉 «лучшие кроссовки Nike для плоскостопия»

Сегодня он спрашивает ChatGPT или Google:
👉 «Я начинающий бегун, тренируюсь к первому забегу на 10 км, бегаю 30 км в неделю, у меня широкая стопа и плохая погода. Какие кроссовки мне подойдут?»

Это длинный, контекстный запрос — совершенно новый механизм поиска, который до 2022 года почти не существовал.

И самое интересное: влияние ИИ на брендовый поиск сильно различается по отраслям.

🧩 Индустрии реагируют по-разному

▶️ Наиболее пострадавшие (брендовые запросы ↓):

• Медиа и развлечения: –5,0 пунктов
• Финтех: –4,9
• EdTech: –4,7
• Недвижимость: –4,5

▶️ Наиболее устойчивые (брендовые запросы ↑):

• Здоровье и wellness: +3,6
• Travel & hospitality: +4,3
• MarTech: +1,4

Логика проста:
ИИ разрушает брендовую зависимость там, где пользователю достаточно «хорошего ответа».

Но там, где на кону здоровье, безопасность или большая инвестиция — доверие к бренду только укрепляется.

Например:

Для книги:
Вместо «книги бестселлеры NYT» —
«Подбери книгу в подарок папе, он любит историю инженерии и большие биографии».

Для медицины:
Пользователь скорее напишет:
«Что Mayo Clinic говорит о симптомах и лечении напряжённой головной боли?»

Тут бренд — источник доверия.

🌐 Новый ландшафт брендового поиска

Мы больше не живём в мире, где discovery идёт через Google или соцсети.
Сегодня пользователи находят бренды в десятках точек контакта:

Где сейчас реально происходит бренд-дискавери:

• 🔎 LLM-запросы: ChatGPT, Claude, Perplexity
• 📱 Социальный поиск: TikTok, Instagram, YouTube
• 💬 Reddit-ветки и комьюнити
• 🤖 AI-блоки Google (AI Overviews), Bing Chat, SGE
• 👥 Сообщества: Discord, Slack, нишевые форумы

И теперь маленькие бренды получают шанс попасть в выдачу там, где лидеры раньше доминировали.

Например, Nike раньше выигрывал любой брендовый запрос.
Но если запрос звучит:
👉 «кроссовки для широких стоп для бега в дождливую погоду»

То модели от Altra или Topo могут обойти Nike.
ИИ ориентируется на потребность, а не на бренд.

🧠 Как победить в эпоху ИИ

1️⃣ Анализируйте реальный путь discovery

Кто вы: EdTech, недвижимость, финтех?
Ваш клиент уже не вводит брендовые запросы — он задаёт разговорные вопросы.

2️⃣ Создавайте гиперточный контент под длинные запросы

ИИ отдаёт приоритет страницам, которые точно решают проблему.

Пример:
Страница «кроссовки для широких стоп в дождь» → намного эффективнее, чем «лучшие кроссовки».

3️⃣ Формируйте «Discovery Network»

Каждый канал должен усиливать другие:

• Reddit
• TikTok
• AI Overviews
• поисковые результаты
• рекомендации в чат-ботах

Победят те бренды, которые появляются в нужном месте в нужный момент, а не те, у кого больше брендового трафика.

🎯 Главное

Наш анализ 1061 домена подтверждает:
Эпоха доминирования брендового поиска заканчивается.

Но это не кризис — это перераспределение возможностей:

• бренды-гиганты должны удерживать доверие и расширять присутствие
• бренды-«челленджеры» получают шанс войти в игру

ИИ стирает барьеры, и теперь выигрывает тот, кто лучше отвечает на конкретную потребность пользователя.