История роста магазина элитной мебели.

Мы перепробовали разные форматы рекламы, товарные стратегии с трипвайером — но продажи сильно не росли. А потом придумали микс контекстной рекламы с медийным эффектом и добавили медийку в связке с ретаргетингом. В итоге количество заказов выросло в восемь раз. В это кейсе расскажу, что digital-реклама может дать лакшери-брендам.

Диваны по миллиону раскупали вяло. Магазин элитной мебели запускал  контекстную рекламу, но получал 25 лидов в месяц по 40 000 р

Гламурный мебельный центр 10 лет назад открылся в одной из столиц. С тех пор продавал европейскую дизайнерскую мебель, свет и декор. Оформил торговое пространство в духе Икеи, но только в люксовом сегменте. На огромной территории расположились интерьерные экспозиции мировых лакшери-брендов. Все коллекции регулярно обновлялись, чтобы представлять требовательным покупателям новинки высокой мебельной моды. Цены — от миллиона за диван и т.п.

Владелец бизнеса имел много личных знакомств с известными дизайнерами и экспертами рынка, постоянно бывал на европейских показах и мебельных фабриках. Эти активности освещались в соцсетях, СМИ, и компания привлекала покупателей через такие каналы. После 2022 г. данный источник лидов почти иссяк. 

Продажи мебельного центра всегда происходили не на сайте, а в офлайне. Но покупатели, перед приездом в шоу-рум, искали информацию онлайн. Собственник компании решил увеличить выручку за счет лидов из контекстной рекламы. Нанял подрядчика. Договорились считать лидами отправку формы «уточнить цену», отправку контактов в Живочат и звонки. 

Но после нескольких месяцев работы продажи так и не выросли. Владелец стал искать новое агентство. Летом 2023 г. пришел к нам в “КонтекстЛаб”. Аудит вскрыл причины неудач с рекламой: 

• Неправильные настройки: использовались только классические форматы, такие как поиск и РСЯ с ручными ставками. Кампании не обучались, настройки не корректировались;
• Низкое количество и качество лидов: в период с февраля по апрель  получали 20-25 лидов в месяц. При этом трафик был большим, и недостаток лидов говорил о том, что на сайт приводили нецелевую аудиторию. Поэтому и конверсия в заявку была низкой;
• Высокая стоимость лида: от 19 до 40 тысяч рублей.

Перед нами была поставлена задача: кратно увеличить количество лидов с рекламы. Чтобы ее решить, нужно было найти в интернете правильную ЦА и приводить ее на сайт центра элитной мебели. 

Как найти людей с доходом 5 миллионов в месяц? Придумали кодовое слово — «элита»   

ЦА у проекта довольно узкая. Согласитесь, мало кто может позволить себе диван за миллион. Чтобы привлечь такого покупателя, нужно было сначала его изучить. Мы опросили экспертов компании, провели небольшой кастдев с клиентами мебельного центра и составили портрет. 

Пользователь элитной мебели  — это человек с доходом от пяти миллионов рублей. Он готов платить за самое высокое качество и престиж известных марок. Ценит своё время и не хочет его тратить на изучение кучи рекламных предложений. Хорошо разбирается в моде, лакшери-брендах и понимает, какой товар стоит за тем или иным именем.

Но, как правило, покупает мебель не тот, кто зарабатывает деньги. Этим занимается его супруга или дизайнер/декоратор. То есть вот эти люди и есть наша ЦА.

Эти целевые группы активно искали товары в интернете. Нам нужно было понять, какие запросы они используют и почему. 

Мы рассуждали так: покупатели вряд ли напишут в поисковой строке «купить дорогой диван», ведь понятие дороговизны у всех разное. Кому-то и за 200 000 р. диван дорог, а у нас за миллион… И, возможно, они реже станут использовать слова типа «диваны элитные», «лакшери мебель» и т.п.. Скорее всего, ЦА уточнит, какой конкретно товар нужен: «Диваны из Италии…» или «Prada мебель официальный сайт»

Чтобы проверить эту гипотезу эффективных запросов мы:

• Использовали эти ключевые фразы в рекламных объявлениях; 
• Написали тексты в 2-х стилях: информационный и «дизайнерский»;
• Составили офферы из названий и описаний товаров, брендов, УТП и преимуществ.

Наша гипотеза сработала 50/50. Самое большое количество показов и качество трафика завоевали ключевые фразы со словом «элитный» и с брендами мебели. Самое маленькое – ключи типа «лакшери», «дорогой» и т.п.. Причем такие тенденции оказались характерны для целевой группы «супруги». «Декораторы» подтвердили нашу гипотезу. Они делали четкие запросы с профильной информацией и названиями брендов. Стиль победил – информационный. И эффективно сработали офферы с УТП. 

По результатам экспериментов мы скорректировали семантическое ядро и создали формулу для офферов проекта:

1. Структура = продукт + бренд + УТП (12 мебельных шоу-румов, 10 000 товаров в наличии, 130 фабрик под заказ и т.п.); 

2. Стиль = четко и понятно = максимально упрощенные описания товаров, чтобы клиенты могли быстро понять, что им предлагается. 

Тестировали разные виды рекламных инструментов. Стали получать 100 лидов по 3 595 р., но продажи почти не выросли

Обычно, когда мы начинаем новый проект, запускаем все типы рекламных  кампаний, потом анализируем статистику и все, что сработало — масштабируем, что не сработало — оптимизируем.

Так поступили и на этот раз. Начали с классики: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний. Добавили в структуру рекламы Товарную Кампанию, смарт-баннеры и динамический поиск, ретаргетинг. 

Для товарных кампаний тщательно проработали фид по параметру name (заголовок). Загрузили самые эффектные и качественные иллюстрации, потому что в индустрии высокой моды огромное значение имеет картинка. 

Так мы проработали первые месяцы, но высоких результатов эта стратегия не дала. По лидам ситуация была лучше, чем до нас — порядка 100 заявок в месяц, но продажи росли медленно. Было только одно серьезное достижение —  снижение стоимости лида с 19 000-40 000 р. до 3 595 р. Нужно было искать другие решения для масштабирования продаж.

Перешли на товарный подход с трипваером. Лиды сразу выросли в 3 раза и продажи пошли вверх 

Мы заметили, что на сайте новые пользователи часто интересовались аксессуарами: столиками, тумбочками, зеркалами. Это натолкнуло на мысль, рекламировать не только крупные и дорогие позиции (диваны, гостиные и пр.), но и такие вот небольшие, более доступные товары — трипваеры. Их, как «крючки» хорошо использовать в товарных стратегиях для привлечения внимания. 

Гипотеза была такая: новый покупатель может быть морально не готов сразу выложить несколько миллионов за мебель. Ему легче рассмотреть для начала, например, дизайнерское зеркало. Он приедет в шоу-рум, впечатлится красотой и роскошью экспозиций брендов и, захочет купить больше. При качественной работе консультантов и целевом маркетинге покупатель будет делать повторные, более дорогие покупки. 

Создали отдельные группы по трипваерам в Товарной кампании и в смарт-баннерах. Сделали акцент на эти товары. Подготовили  соответствующие посадочные страницы — карточки товаров, которые запрашивал пользователь.

Спустя месяц после запуска новых кампаний, результат продвижения изменился революционным образом. За 2 месяца работы лиды выросли в 3 раза. Итого в феврале 2024 г. мы привлекли 328 заявок по цене 2 008 р. Несколько месяцев мы делали акцент на товарный подход с трипваером и клиент был доволен прогрессом в продажах. Но неожиданно, на одном из еженедельных собраний сообщил, что такая стратегия его не устраивает….

Клиент разочаровался в трипваере – низкий средний чек. Убрали его из рекламы и алгоритмы Я. Директ обрушили нам лиды 

Собственник МЦ рассказал, что на практике, если покупатель пришел за зеркалом, то покупал только зеркало и продавать ему диван за миллион не получалось. Мы стали выяснять, как это все происходит и узнали, что команда магазина не владела инструментами догрева клиентов в прямых продажах, емейл-маркетинге, рассылках в соцсетях. Поэтому мало кто из покупателей зеркал конвертировался в крупные покупки. 

В такой ситуации наша товарная стратегия теряла смысл. Да лидов стало больше, и это были целевые лиды, но средний чек по ним был ниже. И, несмотря на рост заявок с рекламы, доход сильно не вырос. Клиент сказал, что такие дешевые покупки ему не нужны и попросил убрать трипваеры из рекламы. 

Мы отключили группы по доступным товарам, вернули акцент на дорогие.

И вот тут-то все и обрушилось. У алгоритмов Яндекса не получалось продавать более дорогие позиции с помощью тех инструментов, которые ранее сработали на трипваерах. 

Автоматика устроена так, чтобы давать больше охвата на товары, пользующиеся наибольшим спросом. Запросов по дизайнерским зеркалам было больше, чем по элитным кроватям, и алгоритмы обучились приводить заявки на зеркала. А теперь, когда трипваеры пропали, автоматика испытала большой стресс. И не находила способов увеличения охвата по оставшемуся ассортименту. 

Итого, в августе мы откатились к показателям первого месяца проекта и получили 58 лидов по 10 829 р.

Высокой моде – высокие ставки.  25 000 р за клик вывели дизайнерскую мебель в ТОП Яндекса и увеличили лиды в 2 раза

Раз с товарным подходом не вышло, мы обратились к поисковым кампаниям. В мебельной нише на Поиске настоящее пекло. Если хочешь быть в ТОП-е (1-4 места в поисковой выдаче) выставляй максимальные ставки  – 25 000 р за клик. 

В начале проекта мы не могли себе этого позволить. Был высокий риск слива бюджета. Рекламные кампании еще не были хорошенько обучены приводить нужную аудиторию и могли нагнать нецелевого трафика, как это было у наших предшественников. 

Но теперь РК хорошо знали нашу ЦА. И мы решили, что пришло время занять ТОП на поиске. Поэтому мы: 

• Выставили максимальные ставки и выкупили: брендовый трафик, конкурентные и общие запросы;
• Настроили поисковые кампании: повысили релевантность рекламных объявлений, минимизировали автоматический таргетинг; 
• Запустили ручную стратегию управления ставками с максимально возможной ставкой за клик.

Наши объявления показывались на 1-2 местах в поисковой выдаче Яндекса и в первых гарантированных местах. Этот захват ТОП-а имел не только рекламный, но и медийный эффект. Пользователи стали узнавать бренд мебельного центра, охотнее кликали на объявления и оставляли заявки на сайте. Количество лидов восстановилось до 114 в месяц при цене 4681 р.

Ощутив силу воздействия медийного эффекта на ЦА, мы решили обратиться к классической медийной рекламе.  

Баннерами и видео привлекли интерес к мебельному центру. Добавили  ретаргетинг  и повысили лиды до 228 в месяц

Обычно медийную рекламу используют для повышения узнаваемости бренда. Но нам нужны были лиды. Поэтому мы решили соединить этот формат с ретаргетингом — инструментом контекстной рекламы. Критерием эффективности стало качество трафика и его дальнейшая конверсия в заявки. Медийно-контекстную стратегию реализовали в 4 шага:

1. Собрали сегменты ЦА из своей базы и кастомных сегментов Яндекса, которые получили от нашего менеджера Я. Директ (кстати, такая возможность предоставляется не всем рекламодателям). 

2. По каждому сегменту ЦА запустили свою медийную рекламную кампанию. 

Далее смотрели статистику и оценивали потенциал сегмента. Если CTR был не ниже — 0,5 и 0,7%  или хуже, но данных недостаточно для финальных выводов, продлевали жизнь этой РК. Ну а если показатели были плохими — останавливали кампанию. 

3. Приводили на сайт аудиторию, которая видела наш баннер, но не кликала на него. На этот сегмент настраивали повторные показы рекламы, чтобы повысить узнаваемость МЦ и дать объявлению второй шанс на клик. Если сегменты ЦА показывали низкую кликабельность и активность на сайте, то их исключали из рекламы.

4. Возвращали ЦА, которая кликнула на баннер и перешла на сайт. Мы настроили алгоритмы так, чтобы они оценивали ЦА, которая видела нашу рекламу по нескольким показателям: вовлеченность, коэффициент  качества, история показов, локация, интересы и поведение в сети. Если пользователь подходил под заданные требования, за него бралась наша  ретаргетинговая кампания. 

Анализировали поведение пользователей и увидели, что целевым действием близким к заказу был переход на страницу Контакты. Где потенциальный покупатель строил маршрут к салону или вызывал такси. Эту микроконверсию сделали отправной точкой для ретаргетинговых кампаний и возвращали ЦА на наш сайт. 

Мы потестили ряд сегментов и за первые 1.5 месяца медийной рекламы охватили около 3 млн уникальных пользователей. Но самое главное — мы научились приводить и возвращать качественную ЦА на сайт и конвертировать ее в лиды. А затем масштабировались и стали в месяц получать около 200 лидов. Например,  в январе 2025 г — 228 заявок  по 6125 р.

В 8 раз увеличили лиды для центра дизайнерской мебели за счет высоких ставок и микса из контекстной и медийной рекламы  

Мы долго искали способы привлечения элитной целевой аудитории на сайт мебельного центра. За 19 месяцев работы в 8,6 раз увеличили лиды с 25 по 19 000-40 000 р.(до нас) до 214 заявок в месяц по 4 664 р. Вот какие эксперименты провели:

• Изучили ЦА, подобрали код к ее запросам с помощью ключевых фраз:  «элитная мебель», названия дизайнерских брендов и других словосочетаний с профильной информацией.  
• Вывели эффективную формулу для офферов: продукт + бренд + УТП. Причем контент в объявлениях делали максимально информативным и понятным. 
• Запускали разные рекламные форматы, товарную стратегию с трипваером, но продажи Мебельного центра не росли.
• После обучения кампаний выставили самые высокие ставки на Поиске, показывались в топовой выдаче. Это произвело рекламный и медийный эффект. Пользователи узнавали бренд МЦ, переходили по рекламе и оставляли заявки. Так мы научились привлекать нужную ЦА и добились роста лидов. 
• Расширили аудиторию и повысили узнаваемость за счет медийной рекламы. Добавили ретаргетинг, стали приводить и возвращать ЦА, которая охотно оставляла заявки. Масштабировались и в 1,5 раза увеличили количество лидов. 

Приводим здесь всю статистику проекта:

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише.