Маркетинг Гайд – Как построить карту ценностей для продукта.

Карта ценностей продукта: как понять, кому и зачем вы продаёте

Карта ценностей — один из инструментов, который я использую при формировании продуктовой упаковки и маркетинговых сообщений. Хорошо собранная карта помогает разобраться, какие сегменты аудитории существуют у продукта и какие именно ценности для них важны при покупке.

В результате реклама становится релевантной, а сам продукт — понятным для аудитории.

Добрый день! Меня зовут Игорь, я практикующий продуктовый маркетолог в Product Unit. В этой статье я расскажу, как построить карту ценностей продукта и связать её с сегментами аудитории.

Какую проблему решает карта ценностей

Объясню на простом примере.

У вас есть продукт, но его не покупают. Почему так происходит?

• Пользователи не понимают, зачем им этот продукт.
• Отдел продаж не знает, что именно говорить клиентам — или говорит одно и то же всем подряд.
• Маркетинг продвигает продукт не той аудитории.

(Вариант «продукт никому не нужен» мы сейчас не рассматриваем.)

Карта ценностей связывает ЧТО (ценности продукта) с КОМУ (сегменты аудитории), для которых эти ценности действительно важны. Это позволяет выстраивать точную коммуникацию.

Что такое ценности продукта

У любого продукта есть свойства и характеристики. Например:

• работает онлайн;
• доступен в Казахстане;
• есть тёмная тема;
• интегрируется с CRM и т.д.

Для одних пользователей эти свойства критичны, для других — не имеют значения. Оценивая набор характеристик, пользователь принимает решение: подходит ему продукт или нет.

Часто считают, что ключевым фактором является цена. Но цена — это тоже ценность, если она конкурентна и оправдана.

На первом этапе важно зафиксировать все свойства продукта и превратить их в список потенциальных ценностей. В дальнейшем можно углубляться: описывать, как именно пользователь воспринимает эти ценности и как работает цепочка ценности продукта. Но это тема для отдельных материалов.

Как выявить ценности продукта

Может показаться, что ценности очевидны — продукт же уже существует и используется. Но на практике у многих продуктов, особенно старых, ценности не были сформулированы осознанно.

В старых компаниях продукт часто развивается без методологий вроде LEAN.

В стартапах всё происходит наоборот:
сначала формируется гипотеза о боли конкретного сегмента аудитории, затем после подтверждения эта боль превращается в ценность, которая реализуется через функциональность или сценарий использования.

Как определить ценности на практике

• Проанализируйте текущие маркетинговые материалы — что в них подчёркивается и повторяется.
• Поговорите с отделом продаж, поддержкой и текущими пользователями.
• Изучите конкурентов: возможно, они подсвечивают ценность, за которую пользователи готовы платить, а вы — нет.
• Изучайте чаты и обратную связь от аудитории.

Сегментация аудитории

Сегменты могут пересекаться и включать друг друга.

Примеры сегментации:

По рекламным платформам
Аудитория Хабра и Дзена — это разные люди с разными ожиданиями и смыслами.

По отрасли
Строительство, IT, общепит, производство.

По поведению
Один и тот же продукт может использоваться по-разному. Кто-то применяет CRM только для лидов, кто-то — для клиентов, а кто-то — для всего сразу.

По уровню экспертизы
Как в продукте, так и в самой отрасли.

Я обычно оформляю карту ценностей визуально — в виде mind map. Такой формат позволяет быстро увидеть общую картину, поделиться ей с командой и при необходимости дополнять или корректировать.

Связка ценностей и сегментов

Теперь самое важное — сопоставить ценности продукта с конкретными сегментами аудитории.

Когда ценности «прикреплены» к сегментам, становится понятно:

• что именно говорить каждому типу пользователей;
• какие смыслы усиливать в рекламе и продажах.

На этом этапе карта ценностей считается готовой 🏆

Как использовать карту ценностей дальше

Карта помогает:

• объяснять команде, что и почему важно для разных пользователей;
• создавать более сильные офферы, упаковку и коммерческие предложения;
• точнее настраивать рекламу;
• формировать гипотезы для развития продукта;
• находить идеи для cross-sell и up-sell.

Вывод

В статье мы говорили только о ценностях продукта. Но ценности есть у всего: у коммерческого предложения, у поддержки, у сервиса внедрения.

Важно помнить, что:

• у пользователей;
• у бизнеса;
• у интеграторов

могут быть разные ценности, и это нормально. Задача продуктового маркетинга — видеть эти различия и работать с ними осознанно.